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      品牌營銷:提升品牌宣傳效果的四個策略
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      2019/03/12

      做宣傳很重要的一點是要將自己的品牌推廣出去,當別人對你的產品有一定認知的時候,就要考慮粉絲對你品牌的忠誠度了。那么怎么樣去增強用戶粘性,提升品牌宣傳效果,用戶激勵是增強用戶粘性的不二法門。怎樣通過用戶激勵來達到增強用戶粘性的目的?

      第一步:明確用戶應該扮演什么樣的角色?

      產品激勵體系的搭建有兩個目的:第一是表面上的目標,就是要激勵用戶行為,第二是其根本目標,就是維護產品的健康形態;所以第一步要解決的就是明確產品想要維持健康發展,需要用戶扮演什么樣的角色。

       

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      這一步其實也是產品用戶分類畫像的過程,需要明確在健康的產品生態中,需要幾類用戶構成,他們分別扮演什么樣的角色,為產品帶來什么樣的價值。明確了不同的用戶角色,那么你在構建用戶激勵體系的時候就可以有的放矢。

      第二步:用戶哪些行為應該被激勵?

      我們通過第一步描繪了用戶畫像,接下來我們需要基于產品核心價值出發,分析用戶哪些行為是對產品有價值的,是應該被激勵的;哪些用戶行為是對產品有害的,應該被制止或者懲罰的。

       

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      比如在微博上,登錄、互動行為、關注關系,這些都是基于微博這個產品的核心價值所決定的一個健康的社區環境下應該被激勵的用戶行為,而造謠、誹謗、攻擊他人都是對產品形成傷害,那么這類用戶行為不僅不鼓勵,還要有一定的懲罰措施。只有明確的獎罰措施,才能做到防止劣幣驅逐良幣。

      第三步:什么激勵方式可以刺激用戶產生我們希望的行為?

      在建設具體的激勵方式時,我們可以參考人性來進行設計:哪些是幫助用戶炫耀來滿足其虛榮心的?哪些是幫助用戶降低使用成本來滿足其懶惰的特性的?在這一步驟中,我們會發現可用的手段很多。我們歸類一下,產品激勵手段最常見的就三種:

      1.精神層面的滿足;

      2.物質層面的滿足;

      3.產品功能層面的分級滿足。

       

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      前面兩種非常好理解,很多產品在這方面的設計也非常成熟,包括積分、等級、勛章、認證等,再比如有獎活動、會員積分兌換、免費試用等都是物質層面的,給用戶來點實打實的優惠,這是從傳統行業就延續至今的一種用戶(客戶)激勵方式。倒是第三種,產品功能層面的分級滿足,比較少的產品運營人員會意識到這個層面的手段。

      舉個例子,貼吧要求吧內等級達到7級就可以使用多個貼吧一鍵簽到的功能,這部分就是通過產品設計上的分級體驗,來刺激用戶產生我們希望的行為(讓用戶保持日活和UGC內容貢獻)。

      第四步: 選擇合適的激勵方式,制定合理的激勵規則

      這個結論的得出完全來自于前面三步的分析,結合用戶想要的和產品想要的,再匹配產品能給的,再根據健康的產品形態所需要的用戶行為模型比例構成,來選擇合適的激勵方式,不同的激勵方式會達成不同的效果。

       

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      大家有興趣可以研究一下QQ的激勵體系,是一套非常完善的組合拳,其激勵應用場景廣泛(如多賬號通用各類鉆的不同特權)、各種激勵手段相互輔助(如會員等級加速)、精神物質產品功能層面的多方位激勵手段結合(排名靠前、下載帶寬提高、理財免傭等)等等,尤其是作為熟人社交產品,QQ在產品功能分級激勵的實現上可謂登峰造極:比如和等級升級掛鉤的自定義頭像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等,在剛需的產品需求上疊加產品功能分級,一邊激勵用戶,一邊商業化。

      小貼士用戶激勵才不是一個部門的事

      除了以上提到的激勵方式,還有很多用戶感知不到的隱形激勵,需要產品,運營,市場,商務等多個部門合作溝通去實現。

      歸根結底,用戶激勵不是一個部門的事情,不僅僅是產品的工作,也不僅僅是某個運營的工作,而是整個團隊在整個產品生態的定位、發展、優化、矯正、回歸等每一個環節,在每一次的版本優化、功能設計、活動策劃中,都能始終不忘初心,明確產品要解決什么用戶需求。在構建一個正向的用戶激勵體系之前,我們不妨想清楚,在健康的產品形態中,用戶應該扮演什么樣的角色?


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